メリット・デメリットから考える企業のライブコマースのポイントとは？

2023.09.13

ライブコマースとは

ライブコマースは、ライブストリーミング技術を活用し、リアルタイムで商品の取引を行う、現在世界的に注目が高まっているマーケティング手法です。ライブコマース先進国の中国では、2021年時点で既にライブコマース市場の規模は約2.4兆円（日本円：48兆円）を超え、前年対比183％と大きく市場が成長しています。また、2022年にはインターネットユーザーのうち68.1%がライブコマースを視聴しており、ライブコマース利用者は4.69億人を超えています。

しかしながら、「ライブコマースを実施すれば中国では何でも物が売れるのか？」と言われればそうではありません。たしかにライブコマースは中国人の間ではなじみのある販売手法で、実際にライブコマースを実施して「たった●時間で●円売り上げた！」という情報をネット記事で見たことがある方も多いと思いますが、実際にやってみるとKOLに払う費用と売上を比べると黒字はほとんどなかった、大幅な値引きが必要、などたくさんの影の部分もあります。

そこで今回は、中国向けライブコマースにおいてどんな商品が相性が良いのか、ライブコマースのメリット・デメリットをはじめとして、日本企業が中国向けライブコマースを実施する場合のポイントを解説します。

ライブコマースと相性の良い商材

ライブコマースと相性が良い商材は、「ファッション」「美容」「食品」です。ライブ配信の中で視聴者から質問された際に、いろんな角度から商品を詳しく見せることができたり、ライブ配信者の言葉でより詳しく商品のことを伝えられるというのがポイントです。また、金額も飛びぬけて高いというわけでもないことから、このようなカテゴリーがライブコマースとの相性が良いです。

また、ライブコマース機能を持つプラットフォームがそれぞれ注力している取り組みを把握した上で、ブランドに応じてどのプラットフォームでライブ配信するか判断することが有効です。例えば、Douyinは新興ブランドの支援が積極的、Kuaishouは中国国産ブランドの支援に注力、RED（小紅書）はファッション・美容の中でも高価格商品について注力していく方向性といったように、それぞれのプラットフォームごとに方針が決まっています。この方針に合わせて自社商品をどのプラットフォームでライブ配信するか決めることが重要です。

ライブコマースのメリット

１．商品の魅力を動画でわかりやすく伝えられる

ライブコマースはライブ配信によって進められるため、動画で商品紹介が行われます。静止画よりもわかりやすく、商品の細かい部分まできちんと映像と言葉で伝えることができます。また、視聴者からの質問に配信者が答えながら進めていくため、双方向のコミュニケーションが発生。これにより、商品に対する理解度が格段に上がります。

２．需要の最大化が期待できる

ほとんどのライブコマースにおいて、「ライブ配信時間内に購入した方限定の値引き」が仕掛けられています。他のセールやキャンペーンよりも安くなることが多いため、事前に告知を十分に行えていれば、商品購入の見込み層までライブ配信を視聴してくれる可能性が高く、ライブ配信を行うことで需要の最大化が期待できます。また、人気KOLが配信者となれば、KOLのファンのトラフィックも期待できます。

３．マーケティング施策としての投資対効果が計測しやすい

ライブコマースはライブ配信が終了した時点でどの程度の売り上げになったか把握できるため、施策実施してからの投資対効果がスピーディーに把握でき、数値としても計測しやすいという特徴があります。ライブ配信後にキャンセルが発生するケースもありますが、それでもおよそ7日後くらいにはキャンセルも落ち着き、最終的な売上が確定することが多いです。

ライブコマースのデメリット

１．事前の集客によってライブコマースの成功が大きく左右される

ライブ配信は、配信を見に来てくれる視聴者が集まらなければ、売上も発生しません。ライブコマースが成功するかどうかは、事前の集客が非常に大きな分かれ道となります。

２．割引や特典が必須

「ライブコマース中だけ特別に●割引で販売します！特別に●●もつけます！」これはライブコマースにおいては必須です。ライブコマース中に買うことによるメリットを視聴者に提供することで、短時間で売上を作れるようにするというのがライブコマースの基本的な考え方です。そのため、ライブコマース実施前に配信者と打ち合わせを行う際にも、企業側がライブコマース中にどこまで値引きして商品を提供できるのか？というのは配信者にとってかなり重要なポイントです。割引額が大きいほどライブ配信中に買う”理由”ができますし、逆に割引額が大きくないとあえてライブ配信中に買う必要はないと判断されてしまいます。この結果、定価での継続的な販売が難しくなる可能性があります。もちろん、商品をわかりやすくアピールできるという点はライブコマースの一つの魅力なので、売上だけを目的としないのであれば良いと思いますが、値引きに関しては企業側としても妥協できる範囲があると思いますので、慎重に配信者と意見交換をするようにしましょう。

３．商品についての認知度が少ない商品は販売が難しい

認知度の低い商品の場合、人気KOLを配信者として起用することが難しくなります。知名度が低いと自分のファンに商品を紹介することを避ける傾向があります。そのため、ライブコマースを検討中の商品に関しては、日本および中国における知名度を把握しておきましょう。

4．販売が伸びない場合は、人件費などコストや工数が多く発生する
配信者起用や準備のために人件費・工数が発生するため、販売が伸びなかった場合、トータルで赤字となってしまう可能性もあります。リスクも考慮に入れた上で、施策実施を判断するようにしましょう。